Como as marcas D2C devem equilibrar marketplaces e lojas virtuais para aquisição e lealdade?

As marcas D2C (Direct to Consumer) devem buscar um equilíbrio multicanal entre marketplaces e lojas virtuais próprias, pois os dois canais são complementares, e não concorrentes. A estratégia central é aproveitar o alcance e o poder de aquisição dos marketplaces para atrair clientes, enquanto a loja virtual D2C é usada para reter, fidelizar e construir o valor da marca.

O conceito-chave é atrair no omnichannel e conquistar no D2C.

1. O Papel do Marketplace: Aquisição e Visibilidade

Os marketplaces funcionam como o principal motor de aquisição de novos clientes. Eles se consolidaram como o epicentro das compras online, sendo o canal preferido para 73,9% dos consumidores.

Poder de Alcance

São poderosos motores de aquisição, atraindo e convertendo novos clientes em larga escala. Estar neles é como "alugar" um espaço de alto tráfego em um grande shopping online.

Ponto de Partida

Marketplaces (45,5%) superaram o Google (38,8%) como o principal canal para iniciar a pesquisa de produtos.

Preço e Praticidade

56,4% dos consumidores esperam encontrar o melhor preço em um marketplace, e 55,3% preferem-no por ser mais prático, rápido e funcional para comparar e encontrar o que procuram.

Segurança Percebida

39,7% sentem mais segurança para informar dados de cartão de crédito em grandes marketplaces. Além disso, 48,5% confiam mais nas avaliações de clientes publicadas nessas plataformas.

Estratégia de Aquisição

Utilize os marketplaces para vender produtos de entrada, best-sellers ou itens de maior volume e menor complexidade, usando-os como "iscas" para atrair novos clientes. Foque em preços competitivos e aproveite as promoções da plataforma para gerar volume.

2. O Papel da Loja Virtual D2C: Lealdade e Relacionamento

A loja virtual D2C é vista como o espaço de valor da marca, onde a empresa tem controle total sobre a experiência do cliente, cultivando um relacionamento autêntico e construindo a confiança necessária para a fidelização e a recompra. É o modelo de negócio do presente e do futuro para a construção de marcas sólidas.

Controle e Autenticidade

Permite o controle total sobre o negócio, o relacionamento e a base de clientes, sem depender de intermediários. É o lugar para investir pesado na identidade visual e storytelling da marca.

Confiança e Originalidade

Quando querem ter certeza de que um produto é original, 69,1% dos consumidores preferem comprar na loja virtual oficial da marca. Apenas 21% confiam na autenticidade em marketplaces.

Relacionamento e Valorização

46,4% voltariam à loja virtual oficial da marca após uma boa primeira experiência, e 35,7% se sentem mais valorizados como clientes no canal D2C. A loja própria permite um atendimento personalizado que leva à fidelidade.

Fidelização e Recompra

67,2% dos consumidores tendem a comprar sempre da mesma marca após uma boa experiência. Marketplaces apresentam uma baixa taxa de retenção (8,7%), enquanto canais D2C como E-mail Marketing (50,5%) e WhatsApp/SMS (40%) são muito mais eficazes na retenção.

Dados

É o canal ideal para coletar, tratar e analisar dados de clientes, o "verdadeiro tesouro" da marca D2C. Isso possibilita a segmentação do público e a personalização avançada de comunicações e ofertas.

3. Estratégias de Equilíbrio e Transição (Aquisição para Lealdade)

O desafio reside em criar uma ponte entre os dois canais para resgatar o cliente do marketplace para o ecossistema D2C.

A. Diferenciação de Catálogo e Preço

1. Diferencie o Catálogo e Mix de Produtos:
   
   
   
   • Loja Virtual D2C: Reserve para o canal próprio produtos exclusivos, lançamentos antecipados, coleções limitadas, produtos premium ou itens com maior margem de lucro. Ofereça kits personalizados ou serviços agregados (como personalização), que contam uma história mais profunda sobre a marca.
   • Marketplace: Foque em produtos de entrada e best-sellers para atrair novos clientes, priorizando o volume.
2. Estratégias de Preço Segmentadas:
   
   
   
   • Loja Virtual D2C: O foco deve ser na retenção e fidelização. Crie promoções e descontos exclusivos para clientes diretos, como cupom de primeira compra, acesso antecipado a promoções ou programas de fidelidade com descontos progressivos. Os pontos de fidelidade são tão valorizados quanto descontos diretos (32,8% de preferência).
   • Marketplace: Utilize preços competitivos, aproveitando as promoções e o frete grátis da própria plataforma.

B. Direcionamento de Tráfego (A Ponte)

A estratégia-chave é direcionar o cliente que comprou no marketplace para a loja virtual:

• Inclua um cartão de agradecimento com o logo da marca e o endereço da loja virtual nos pedidos enviados pelo marketplace.
• Ofereça um QR Code com um desconto exclusivo para a próxima compra na loja D2C.
• Inclua informações sobre programas de fidelidade, novidades exclusivas do site ou um convite para seguir as redes sociais.

C. Construção de Lealdade e Pós-Venda no D2C

A lealdade é construída por meio de uma experiência positiva e personalizada.

1. Pós-Venda de Excelência: A loja D2C é 100% responsável por todo o processo, e falhas impactam diretamente a reputação da marca.
   
   
   
   • Tenha políticas de troca e devolução claras e fáceis de serem executadas, comunicadas de forma transparente. A facilidade na troca/devolução é um critério importante (25,7% para escolher o canal).
   • Implemente um sistema de rastreamento de pedidos eficiente e proativo.
2. Construção de Comunidade e Valorização: A lealdade oferece um "refúgio" diante do excesso de novidades (neofobia).
   
   
   
   • Implemente programas de fidelidade recompensando o cliente pela lealdade (60% querem programas de recompensa).
   • Ofereça benefícios que vão além do desconto, como acesso antecipado a lançamentos e promoções (45,4% valorizam isso).
   • Crie um grupo VIP no WhatsApp ou comunidade online para clientes engajados, promovendo o senso de pertencimento.
3. Reforço da Confiança: Já que o consumidor desconfia de avaliações em sites próprios, a D2C deve ser um porto seguro.
   
   
   
   • Priorize a nota no Reclame AQUI (50,5%) e a indicação de amigos/familiares (39,2%) como critérios de confiança.
   • Tenha um sistema de avaliações transparente que exiba tanto avaliações positivas quanto negativas, usando selos de "Compra Verificada" para validar a autenticidade.

Analogia:

Pode-se pensar na relação entre marketplace e loja virtual D2C como a de um grande centro de distribuição e um clube de membros exclusivo.

O Marketplace é como a loja principal em um aeroporto movimentado (o grande centro de distribuição). Milhões de pessoas passam por lá diariamente (aquisição), atraídas pela conveniência, segurança e variedade. No entanto, é barulhento, a concorrência é alta, e o cliente raramente se lembra da sua marca em particular.

A Loja Virtual D2C é como o Lounge VIP do aeroporto (o clube de membros). É para onde você convida os clientes mais promissores, oferecendo uma experiência mais calma, personalizada e autêntica. Ali, você conhece o cliente pelo nome, oferece bebidas exclusivas (produtos premium e lançamentos antecipados), e ele se sente valorizado (lealdade). O objetivo é usar o tráfego do aeroporto (marketplace) para encontrar novos membros e trazê-los para o seu lounge, onde o relacionamento e o valor de longo prazo são construídos.

‍

Fonte: Relatório E-consumidor da Nuvemshop Next e Opinion Box

‍